Big data: gebruik maken van allerlei beschikbare gegevens, bijvoorbeeld om klanten betere aanbiedingen te doen. Iemand die baby-kleertjes koopt is waarschijnlijk ook geinteresseerd in luiers en bay-voeding. Marketeers smullen van de kansen die dit biedt.

bigdata

Waarom gebruikt niet iedereen Big Data dan? Wat zijn de zwaktes?

  1. Het zegt niet waarom mensen iets kopen – was de kleding bijvoorbeeld voor het eigen kind of was het een kadootje?
  2. Het vertelt niet hoe de consument heeft gekozen, met andere woorden: wie zijn de concurrenten?
  3. Wat wil de consument eigenlijk? Misschien was de babykleding het enige acceptabele kado, maar wilde de klant liever speelgoed geven.
  4. We weten alleen iets de mensen die baby-kleertjes bij ons hebben gekocht. Van alle mogelijke klanten die ons links lieten liggen weten we niets. Misschien vinden zij onze baby-kleding wel ouderwets. Dat leren we niet uit de gegevens van de mensen die (toch nog) deze kleding koopt.
  5. Toevallige uitkomsten bij een klein aantal klanten kunnen tot foute conclusies leiden. Stel dat toevallig enkele klanten zowel veel baby-kleding én een tennisracket hebben gekocht. Nu denkt de marketeer: há! Ouders van jonge kinderen spelen kennelijk vaak tennis! Terwijl het puur toeval was.

Kortom: Big Data-analyses lenen zich vooral goed voor fine-tunen van het bestaande aanbod en prijzen. Met een experiment (bijvoorbeeld: een kraam met babykleding op de markt, observeren van de bezoekers en ondervragen van kopers en niet-kopers) zouden we méér te weten komen. Zeker als het bedrijf voor strategische keuzes staat – zoals mogelijk stoppen met baby-kleding, radicaal aanpassen van het assortiment en degelijke.

Big Data verklaart het verleden. Met soms erg ingewikkelde modellen. Maar hoe goed zijn die om de toekomst te voorspellen? De ervaring leert dan simpele modellen daarin beter zijn. Om het model te verbeteren en zinloze verbanden te schrappen, is het goed om je anlyses aan te vullen met inzicht uit de economische theorie, eerdere ervaringen en uitkomsten van andere marktonderzoeken.

Meer lezen? Zie: Perspectives on Bayesian Methods and Big Data ( Allenby, G.M., Bradlow, E.T., George, E.I. et al. Cust. Need. and Solut. (2014) 1: 169. doi:10.1007/s40547-014-0017-9

Advertenties